银行客户经理营销方法与话术

第一章 营销能力模型

一、积极心态建立

二、客户开发

三、需求分析

四、产品介绍

五、异议解除

六、缔结成交

七、客户关系维护

一、积极心态建立

（一）建立积极心态的意义

做营销什么最重要？有人说产品知识最重要，因为如果你连自己销售的产品都不了解，那么如何把产品销售给其他人呢？所以产品知识最重要。也有人说沟通能力最重要，因为销售的核心就是沟通，你一言，我一语沟通到最后，客户接受了你的产品，你的销售就成功了，所以沟通能力最重要。也有人说亲和力最重要，客户肯定是先接受了你这个人，才会接受你的产品，如果客户连你这个人都不接受，那么他怎么会接受你的产品呢？所以亲和力最重要！其实在营销中，销售员的积极心态才是最重要的！因为积极的心态是1，你的沟通能力、产品知识、个人形象、说服能力……都是后边的0，积极心态这个1没有了，后边所有的0加起来还等于0。比如说，有位客户经理产品知识，销售能力等方方面面都好，但就是心态不好，不愿意去营销，你认为这位客户经理的销售业绩会好吗？

积极的心态是一个人的内因，如果一个客户经理具备了这种特质，那么当他遇到机会时，就会比较容易地把握住，从而成就自己。如果一个客户经理不具备这种特质，心态一直不好，总是抱怨，那么即使银行与市场给他再多的机会，他也不会成功。其实一个销售员由消极变得积极，那么他的销售次数与能力都会提高，进而他的业绩会提升，收入也会增加，生活质量自然也就提高了。由此可见虽然一个人改变的只是心态，但影响的却是他一生的幸福。

（二）向“流氓”学习

当前各行各业的销售员基本共同面对一个问题——销售中成功的次数远远少于失败的次数，这就意味着如果营销人员的心态不好，那么他在营销工作中就会时常被失败放大自己的坏心态，恶性循环下使自己变成消极的人，使自己拥有不快乐的工作，不快乐的生活，不快乐的人生！

但实际上，销售工作有难度，销售工作压力大，是销售人员存在的基础条件。大家可以试想一下，如果保险公司的保险变成抢手货，大家纷纷跑到保险公司去抢购保险，那么保险公司还需要销售员吗？如果客户纷纷来银行抢购理财产品，那么银行还需要销售人员吗？其实人们总是被真相所迷惑——在工作中，你所抱怨的，恰恰是你存在的价值！

我曾经见过一个非常优秀的营销人员，他跟我说：“李老师，在我的营销事业当中，没有客户拒绝，只有客户不了解我和我所销售的产品。”这句话讲得很好！这是一种定义的转换，客户为什么拒绝你，因为他不了解你的产品。那怎么办？你只能让他进一步了解你的产品，这样你就永远不会被客户打倒。

某次讲课时，我问了学员一个问题，销售成功的秘诀是什么？结果有一个学生跟我说：“老师，我知道成功的秘诀是什么。成功的秘诀有三个，第一个是坚持，第二个是不要脸，第三个是坚持不要脸”。我认为准确的说法应该是“只要尊严，不要面子”。客户不买我们的理财产品，我们没有任何尊严上的损失，只是面子上有点过不去，他买就买，不买就算了，我们能够改变的只有自己。

我们没有办法改变风的方向，但我们可以改变帆的方向！

我们没有办法让老天停止下雨，但我们可以打伞！

我们没有办法改变室外的温度，但我们可以选择穿什么样的衣服！

我们没有办法改变整个世界，但我们可以改变自己！

我们不能保证客户一定买，但是我们可以保证自己一定卖。买不买是客户的事，卖不卖是客户经理的事！作为客户经理，只要把产品通过营销方法，系统地推介给客户，这就是成功！这如同石匠凿一块石头，他第一百下才把这块石头凿开，可是他凿这块石头的前九十九下有没有意义呢？当然有意义！没有前九十九下的积累，何来最后一下的成功呢？我们金融行业的营销也是如此，如果没有数量庞大的失败销售行为做练习，何来成功的销售方法？如果没有数量庞大的失败销售行为，如何在众多客户当中把我们真正可以成交的客户筛选出来？

（三）总有一天等到你

从事营销工作最忌讳情绪化，很多素质很好的客户经理败就败在了情绪化上。情绪好，营销能力强，动力强；情绪不好，营销能力下降，动力也差了。情绪并不是我们人生的全部，但却会左右我们全部的人生！例如在营销领域，理财产品的营销成功需要一个过程，客户本来不了解银行的理财产品，只有通过我们的数次介绍与营销，客户才能一定程度上了解产品，最终做出购买的决定，那么这个过程必然是以数次客户拒绝为阶段性结果的，如果你半路放弃了，你就会失去最终的成功。

比如你去商场买西装，有人向你推销运动装，你当然不会买，因为你想买的是西装，运动装并不匹配你的需求。回过头来我们分析一下，你拒绝的是这位推销员呢？还是他所推销的运动装？肯定是运动装。但如果这位推销员不专业，可能他的内心会受到伤害，因为他认为你拒绝的不是运动装，而是他这个人。作为客户经理，我们要转变这样的思考方式，认清客户拒绝的并不是你，而是你所销售的产品。客户为什么会拒绝你销售的产品呢？最佳的定义是对方并不了解你的产品，这样你的销售热情才会保持，动力才会强劲。

传说阿里山一带连续半年没有人去世，可把棺材铺的老板愁坏了，棺材卖不出去，员工没有活干，自己没有钱花，这可怎么办呢？他终于想出了一个好办法，他组建了“阿里山棺材铺合唱团”，他想用歌声给他的棺材铺带来好运。这个老板组织他的员工一起高唱一首歌，这首歌曲的名子就叫——总有一天等到你！

笔者依照自己多年的工作经验将国人的传统理财方式高度地概括为四个字：攒、存、亏、没！

攒：每月从自己的收入中积攒下一些钱，然后聚集在一起，是国人传统理财中极为常见与普遍的现象，虽然财富的积累分为开源与节流，但国人理财更关注节流！

存：对于自己所积累的财富，国人最喜欢以定期存款的方式存到银行，认为把自己的钱存到银行最踏实，最安全，而且还有利息！其实国人并不知道，把钱存在银行并不安全，因为每年存款得到的利息根本抵不过每年物价上涨的部分。

亏：当前我们定期存款的收益根本抵不过物价的上涨，这已经变成了一个不争的事实，十年前你存的十万元，在当时可以买来多少东西？存到今天连本带利都取出来，又可以买来多少东西？这难道不是把钱存进银行变亏的一个真实写照吗？

没：“没”的意思并不是说钱变没了，或者说钱越存越少了。这里指的是购买力，货币的价值体现并不是其面值，而是其购买力。把钱存进银行，利息收益是算得很清楚，但物价的上涨你能算清楚吗？十年前你有三十万可以在北京买套房子，但如果你当时把这三十万存进银行，十年后的现在取出来，你还可以买一套房子吗？自然买不来，因为十年前三十万的房子，现在差不多要三百万了，这样算下来差了二百七十万，问题是三十万的存款十年利息能达到二百七十万吗？所以你这三十万的购买力还剩下多少你自己就明了了。

我们要帮助客户解除理财负收益的现象，就跟一个杯子一样，杯子里面装了很多的水，如果你不理财，就意味着杯子底下有一个洞，水不断地从里面流出来。国人缺乏理财观念有两个原因，第一个是2008年的股市大跌，伤害了一批理财的人；另外的一个原因，就是正确的理财观念还没有普及。终有一天大家都会重视理财，重视自己财富的保值；终有一天我们的保险基金、定投、黄金、人民币理财……就跟超市里面的白菜一样任客户自由选择；终有一天客户也会对理财有专业的研究与造诣；终有一天，大家都会明白这样一个铁定的道理——如果你不理财，你的钱会越来越贬值，你赚钱的速度，甚至都抵不过你所积累财富的贬值速度！

在一次培训中我曾和学生有过这样一段对话。

笔者：10年前我们培训教室附近的房价是多少？

学生：800元左右吧。

笔者：现在多少钱？

学生：现在要8000元了！

笔者：那也就是说10年的时间房价就翻了10倍，100平方米的房子10年以前8万元就买下来了，现在却需要80万元，假设我辛辛苦苦攒了8万块钱，10年前存进银行，到现在加上利息有多少钱？

学生：10万元多一点。

笔者：请问我这10万块钱还能买当时8万块钱的房子吗？买不了！现在的房价是80万元，等于亏了70万元，10万块钱与80万元的房价相比较基本上可以忽略不计了，所谓的“没”不是一点没有，只是购买力下降到非常可怜的程度了！

所以只要我们调整好心态，掌握更多的销售技巧与专业知识，营销业绩的大幅增长只是一个时间上的问题，因为通过上面的这段对话就可以知道客户不理财的后果将会是什么样子！

二、客户开发

当前不仅银行业，其他行业也一样，销售员一见到客户二话不说，直接上前进行产品介绍，目前这种强行推销的方式在中华大地上比较盛行，但这种销售方法的效果却是越来越差了，因为当客户的选择多样化以后，任何客户都喜欢自行选择喜欢的商品，而不再喜欢被人待若羔羊。

一个客户刚刚踏进银行的大门，客户经理就迎上前去：您好，请问您办什么业务？

客户：存钱。

客户经理：存几万？

客户：存5万。

客户经理：存几年呢？

客户：5年。

客户经理：先生您好，我们银行有一款特别好的银保理财产品，不仅有固定的收益，而且还有浮动的分红，更会免费赠送您一份5年的保障，不如您存这个吧？

客户：不要！

客户经理：先生，我跟您说，这款银保理财产品真的很好，您确实有必要考虑一下……

客户：你们能不能存？！如果能存就给我存了，不能存我就到××银行存了！

客户经理：……

客户刚进门，而客户经理在不了解对方的需求，不了解对方财务信息的情况下，直接进入产品介绍环节，这种行为如同你强行把客户拉过来，而客户的反应却是退缩。你在推销的时候心里念着三个字：快点买！而客户退缩的同时心里也在念三个字：就不买！所以客户刚进门的时候不要推销，这样销售的成功率太低了。

这如同一位单身男士在一次聚会上认识了一位单身女士，他非常喜欢这位女士，于是他兴高采烈地走到这位女士面前说：“我有车有房，身体健康，存款过亿，品德优良！咱们结婚吧？”我想这位女士一定会毫不犹豫地送给他三个字：神经病！

这位男士失败的原因在于他操之过急。营销的过程也需要循序渐进，不能够操之过急，否则就会事与愿违。我们开发客户的过程当中需要很多技巧和方法，比方说结构化营销，当前国内多家银行网点的营销模式为群殴式营销，好多人一起上，柜员在卖，客户经理在卖，大堂经理在卖，甚至保安和大堂引导员也在那儿一起卖。一起卖效果并不好，这是典型的游击队。我们未来应该从游击队变成所谓的正规军，只有这样才能够起到团队协作的作用，否则你还是在那儿辛辛苦苦地赚小钱。

在客户开发的过程中，我们要解决三个问题：

（1）谁是我们要争取的客户，如何识别他？

（2）柜员与大堂经理如何把识别出的大客户转介绍给客户经理？

（3）客户经理见到了他渴望的客户并不代表这位大客户会给他一次销售机会，如何争取让大客户给予销售机会呢？

三、需求分析

客户的需求分析是非常重要的，人通常容易站在自己的角度来考虑问题，心理学上把这种现象叫做“价值观套用”。

一位男士回到家，正在怀孕的太太对他说，你给我买点酸葡萄回来。于是这位男士冲到水果市场，对卖葡萄的说：你卖的葡萄酸吗？

卖葡萄的：不酸！

男士：一点酸的都没有吗？

卖葡萄的：没有，个个保甜！

男士：我太太怀孕了，想吃酸葡萄！

卖葡萄的：你不早说，酸葡萄我多的是！

这个案例就说明了卖葡萄的人没有了解客户的真实想法。一位客户经理自己比较喜欢黄金类理财产品，那么他的销售方向就会是黄金类理财产品，他认为不仅自己，满世界的客户都喜欢黄金类理财产品，但问题是有些客户可能喜欢投资基金类理财产品，有些客户可能喜欢人民币类理财产品……找到客户的投资喜好，这才是我们的销售方向！自己有什么卖什么和自己喜欢什么就卖什么的销售模式已经过时了。

以客户的喜好与实际需求为中心，把客户摆在第一位来满足客户的投资与理财需求，才是未来的销售成功模式！

客户：我这30万元想存一年，需要填什么单子吗？

客户经理：您这钱准备做什么用？

客户：我儿子刚刚大学毕业参加工作，谈了一个女朋友，如果他们稳定了，过两年结婚，我就用这些钱给他们买房交个首付。

客户经理：我们有一个特别好的银保理财产品，本金没有任何风险，收益也很可观，而且还免费赠送您一份保障，您不如存这个吧？

客户：不用了，我还是存一年定期，到期转存。

客户经理：这个银保理财产品真的很好！

客户把头扭向了另外一边……

给我提供这个案例的学员问了我一个问题：“李老师，如果你是客户经理，你如何说服这位客户购买我们的保险？”

我的回答是：“如果你是这位客户，你会购买我们的银保理财产品吗？”她说：“不会！”

这就是问题的关键——己所不欲，勿施于人！你推销的理财产品如果与客户的实际需求不匹配，你的口才再好，营销能力再强，也难以成功，所以，找到客户的实际需求，以满足客户需求的方式把银行所售的理财产品营销给对方才是最好的营销方式。

四、产品介绍

（一）单一产品销售为中心，缺少理财方案式营销的能力

单纯地卖一款理财产品满足不了客户的理财需要，而且这种销售方法也越来越被客户所排斥。现在银保理财产品销售得最好的网点，并不在市区，也不在城乡结合部，而是在乡镇上的网点，因为在市区你给客户讲保险，客户会对你讲：“我到家里可以给你翻出几张保单来，你信不信？”而这种情况下，我们确实也难以再单一地把产品销售给对方。有一种更好的销售方法——理财方案式营销，把客户的需求罗列出来，保险只是其中的一个部分，再把黄金、人民币理财、基金、基金定投等客户需要的理财产品以一个客户理财整体解决方案的形式营销给对方，这样客户也满意，我们的业绩也会增加。

2008年金融危机，中国银行业得罪了一大批客户，很多客户通过银行投资的理财产品亏损严重，而其中很重要的一个原因就是我们在营销过程中，过度地进行单一产品的推销，而没有给客户一个完整的理财方案。在笔者辅导过的一个网点发生过这样一件事情。有一个老太太给这个网点送了一面锦旗，上书“全心全意为人民服务”。送这面锦旗的原因是，2007年老太太拿了20万块钱要买股票型基金，客户经理就问她为什么要买股票型基金，老太太说她有个邻居花了20万元买的股票型基金，到现在他已经涨到40万元了，于是，她也想买20万元的股票型基金，等涨到40万的时候就把钱赎回去，20万元给她的儿子还房贷，另外20万元用来养老。如果是你的话，你怎么办？直接卖给她吗？这个客户经理并没有这么做。他说：“阿姨，股票型基金的收益确实比较高，但是它的风险也比较大，所以您要考虑20万元赔了以后能不能接受。”老太太说：“那我受不了”。客户经理接着说：“那我给您提个建议吧，我给您的钱做一个理财规划。”于是，这个客户经理把老太太四分之一的钱，也就是5万块钱存了一份5年期的保险，5万块钱买了股票型基金，又拿了5万块钱买了货币型和债券型等相对比较保本的基金，最后拿5万块钱直接存成定期存款。后来金融危机的时候，老太太的邻居肯定是血本无归了，老太太也亏了，但她亏的只是20万当中购买成股票型基金的5万块钱中的一部分。假设5年过后，加上保险的收益，加上定期存款的收益，再加上货币及债券型基金的收益，有可能就与老太太的20万元相差无几了。再假设股票型基金一直放着，什么时候解套什么时候再卖出肯定也亏不了。老太太当然高兴，确实应该感谢这位客户经理的建议，否则老太太就赔大了。有些话我们讲给客户的时候，客户未必相信，但如果客户把我们的产品讲给其他客户听，那么其他客户十有八九会非常相信，毕竟客户和客户之间是没有利益关系的。老太太的好朋友都是老年人，老年人有共同的需求，那就是都有一些用来养老的钱，但苦于无法承受投资亏损的风险，而承受着把这些养老钱存在银行而造成的负收益的痛苦。所以很多人听了老太太的经历后，都要求这位老太太带着他们到这家银行，来找这位客户经理帮忙。这位客户经理介绍什么，这些人就买些什么，原因就是这位老太太帮这位客户经理已经同广大客户建立起了足够的信任，因此别人不能完成任务的时候他也能完成任务。

银行营销人员很聪明，但客户也不傻，如果你只是一心地把理财产品营销给客户，而不顾及客户的实际需求，客户自然也会察觉，即使没有察觉，在投资你所售理财产品的过程中也会发现这一点，到那个时候，你会发现，很多老客户离你而去，而这时你能做的，只有再加大力度去开发新客户，可问题是如果你的营销方式不转变，不以客户的实际需求为中心，你开发新客户的力量再强大，也无法做到经营客户。所以你要真正做到全心全意为客户服务，为客户着想，并且以产品组合的方式为客户解决问题，这就是产品介绍当中的一个突破。

（二）理财产品的介绍方式过于落后

1.缺少互动

当前大多数客户经理一见到客户就进行产品介绍，而且介绍的方式是以自己说为主，但客户对我们所销售的理财产品的兴趣与需求，很多时候是需要发掘与创造的，以自我为中心的演说式介绍往往以客户不感兴趣，拒绝而告终。如果在产品介绍的过程中，能让客户参与进来，不断地询问客户的感受，不断的用计算的方式来进行产品介绍，并邀请客户举出案例来证明你讲的内容是千真万确的，就很容易征服客户了。

2.过于被动

当客户经理在营销过程中遇到对我们理财产品感兴趣的客户时，也往往会陷入被动。因为在客户经理介绍理财产品的过程中，客户往往会提出他关心的问题，客户经理如果不回答，客户会不高兴，可是如果客户经理回答了，那么客户还会有第二个、第三个，甚至第四个问题，这时客户经理就会疲于应付，难以把我们的理财产品完整地介绍给客户，这样一来更容易形成恶性循环，客户因为不懂会再提出更多的问题来。笔者把这种销售情形称为“拉锯式营销”，费时、费力，而且营销效果一般。对于这类问题的对策，在本书后面的章节会有详细介绍。

3.过早地亮出“底牌”

比如某款基金给出了免收手续费的优惠，而大多数客户经理会在介绍这款基金时就把这个消息透露给客户，这样做会给客户造成一种错觉，他会以为买这款基金本来就是免手续费的，等销售进行到最后要促成的关键环节时，客户经理已经没有能打动客户的底牌了，到时候后悔也为时已晚。再比如在产品介绍的过程中，如果客户经理说：“我们银行所销售的保险……”通常得到的结果就是客户不想再听客户经理讲下去，而如果客户经理说：“我们银行所销售的银保理财产品……”那么他得到的答案就会有所不同。所以，有节奏、成系统地进行产品介绍与营销是考量一个客户经理是否优秀的重要标准。

4.产品介绍无力度

当前大多数客户经理在产品介绍过程中讲述了大量的理论性内容，而缺少量化、形象、真实的内容，比如某款理财产品去年或者上期的收益情况；比如客户投资我们的人民币理财产品在未来一年内会多收入多少钱；比如客户如果在两年前就购买了我们的基金产品，到现在会赢利多少钱……人比较容易相信真实具体的信息，这也是产品介绍的一个重大原则。

5.推销行为明显

很多客户经理急于求成，导致产品介绍的过程中推销的味道很浓，常常给客户一种“让我来满足你”的理财产品而不是“你的理财产品来满足我”的感觉，一位优秀的客户经理应该时时有一种工作角色的认知——你不是“卖者”，而是“帮人买者”，也就是说：你要暂时忘记你的银行客户经理身份，而变身为客户的投资顾问，时时把客户的需求与投资偏好放在心上，只有这样，客户才会信任你，才会把自己的钱和自己对于未来的财富梦想托付给你。

五、异议解除

你在销售过程中遇到过这样的情形吗？当你把产品介绍完，客户立刻热泪盈眶地拉着你的手说：“啥也不说了，我现在就回家，就是砸锅卖铁，我也要凑够100万元来买你们的理财产品！”大家做梦都想遇到这么好的客户，在现实当中我们会遇到什么样的客户呢？当我们介绍完产品，大多数客户会说：“我再考虑考虑！”“我回去和家人商量商量！”“我再到别的银行去转转！”最讨厌的会说：“你给我留个电话吧，等我想好了就给你打电话！”但即使你给对方留了电话，最终的结果大多也是石沉大海，他不会再来找你的。

那我们该如何面对并解决客户的异议，把销售进行下去呢？对客户让步后，客户一定会选择我们吗？比如说一位客户到商场买衣服：

客户：“你们的衣服可以打个折吗？”

经理：“可以，你想打几折？”

客户：“八折可以吗？”

经理：“可以，八折就八折。”（这时客户心里一紧，认为自己报价报高了，于是会接着杀价）

客户：“五折卖吗？”

经理：“卖！”（这时客户更会觉得报价报高了）

客户：“两折卖不卖？”

经理：“卖！这衣服多少钱都卖！”（这时客户心里已经完全没有底了，他已经搞不清楚这件衣服的实际价格，结果商家越为客户让步，客户越不买了）

在我们银行的理财产品营销中，也会遇到类似的情形，比如客户来买保险。

客户：“如果我买五万元的保险，你们这里有没有赠品？”

客户经理：“有，我们可以送您一桶油。”

客户：“一桶太少了，给我两桶行吗？”

客户经理：“那您能再多买点保险吗？”

客户：“我就这么多钱，多买不了，你就说能不能送我两桶油吧！”

客户经理：“那好吧，送您两桶好了！”

客户：“我看这不还有热水壶吗？我还要个热水壶！”

客户经理：“这可送不了了！”

客户：“如果你不送我这壶，保险我就不买了！”

客户经理：“那好吧，这壶也送您一个！”

客户：“我看这不还有保温杯嘛，再送我一个保温杯，不送我可不买！”

客户经理：“……”

通过这段问话我们可以看出，问题就出在第二桶油上，客户经理不能太痛快地把赠品送给客户，因为这样会给客户造成一种错觉，他会认为赠品来得太容易了，肯定还可以再多得到一些。我们不但要让客户得到好处，更要让客户产生自己占了大便宜的感觉！

客户：“如果我买五万元的保险，你们这里有没有赠品？”

客户经理：“有的，我们可以送您一桶油。”

客户：“一桶太少了，给我两桶行吗？”

客户经理：“那您能再多买点保险吗？”

客户：“我就这么多钱，多买不了，你就说能不能送我两桶油吧！”

客户经理：“我们每次仅送一桶油，从来没有送过两桶，您如果实在想要，我只能找领导去请示请示，领导说给您，我就给您，如果领导说不给，您也不要怪我。”

客户：“好吧，你去问问吧。”

客户经理：“领导勉为其难地同意了，因为您是老客户要顾及您的感受，就给您两桶，但领导让我告诉您一句话，您千万别跟别人说”（任何人都会有逆反心理与表现自己的欲望，客户经理越是重复这句话，客户内心深处就越会被激发出要对别人讲的欲望）

六、缔结成交

我们解除了客户的异议之后，就进入了成交阶段，也就是让客户最终购买的阶段。营销如同一场球赛，成交就如同最后的临门一脚，虽然缔结成交的时间只占整个营销时间的不足10%，但重要性却占100%，没有成交的营销不是一次完美的营销。但有些客户经理越到成交环节就越着急，越找不到感觉，最终导致无法成交。

（一）当前客户经理在成交环节存在的问题

1.操之过急

在营销领域中，告知≠销售，太多营销人员存在一种急于求成的营销思维，在这种思维的影响下，这些营销人员的销售行为变得急功近利，客户想买他们就会非常热情，客户一旦表示拒绝，这类销售人员的脸色立刻就沉了下来，并且这类销售人员常在客户没有动心的情况下，就急于促成，让客户倍感压力，结果把客户吓跑了。

2.留给客户太多的思考时间

明明该成交了，却一直拖着，其实客户永远都不会想清楚，客户考虑时间太长的结果往往是：“不如留给我一个电话，有需要了我再跟您联系。”这样一来销售就很难成功。

甚至有些客户经理的销售技巧并没有问题，只是担心会失去这位重要客户，或者担心理财产品销售后自己会承担责任，所以在成交环节力度不足，只给客户一张名片，让客户准备买时再来找自己。

3.成交方式与成交话术苍白无力

成交时不仅没有客户购买理财产品的利益回顾，也没有强大有力的话术系统做保障，而是不停重复着：“现在就买吧？”“不如现在买一份吧？”“反正又没有什么风险，买一份试试吧？”

（二）关于成交话术的故事

笔者某次去山东济南培训，晚上受邀去体验当地的美酒和美味烧烤，这次经历不仅使我体验到美酒美食，更是体验到了什么叫做高效成交——这家餐厅并不是你点什么他们就把什么给你端上来，而是你没有点的也会给你端上来，最后按你吃的东西算钱。但这里面有一个问题，如何把客户没有点的菜品送上桌，并且让客户接受，普通的服务员可能会端着烤大虾问：要吗？这样他得到的答复基本上就是不要！但笔者遇到的这位服务员颇有销售实力，他端着一盘烤大虾来了以后，并没有急于问买不买，而是先把一把烤大虾放到我们的盘里问：够吗？多么经典的销售成交话术呀！因为这时你能想到的只有两个答案，一个是够，那这些烤大虾全部归你了，另一个是不够，如果这样回答还要再给你多拿一些！

我立刻意识到了，这叫“陷阱式的问题”，我说够或者不够都会被套牢。回答这种问题最好的方式是用问题回答，我反问道：“免费吗？”这个人端着盘子愣在那了。我们且不说这件事情他做得厚道不厚道，至少这样的问话很有效。

那我们营销银保理财产品时，你同客户讲：“不如今天就投保了吧？”就不如问：“买五万元银保理财产品够吗？”当然卖基金定投可以问：“一个月五百元的基金定投够吗？”

做营销，你讲了一堆大道理，结果到最后什么也没得到，那都是废话，从事营销一定要牢记：有效果比有道理更重要，所以成交一定是有技巧的。

七、客户关系维护

（一）客户关系维护的现状

经历了2008年的金融危机，很多客户通过银行投资的理财产品亏损严重，因此，银行丢了很多客户，当然原因是多样化的，但其中一个很重要的原因是银行没有对这些客户进行系统的关系维护。我们假设一下，假设当时银行有以下对客户系统关系维护的行为。

1.协助客户理财

银行帮助客户关注他所投资的理财产品的收益情况，当收益可观时对客户做出提醒，建议客户赎回购买的理财产品，再为客户配置其他的理财产品。如果客户听从了你的建议，这样客户就赚到了钱，对你也会很满意，如果客户没有听从你的建议，未来赔了钱，他也不会怪你，只会怪自己太贪心。

2.亏损客户的情况说明

客户越是赔钱越是需要了解到底发生了什么，但客户经理通常不愿意也没有勇气和赔了钱的客户进行沟通和交流，这样就对客户经理与银行形成一种非常被动的局面。客户赔了钱，客户经理又不给解释一下为什么，那么即使投资环境转好，客户也不会再在这家银行购买理财产品，因为他对这家银行已经失望了。

3.理财产品销售后的再次营销

客户购买了理财产品，并不意味着我们的营销工作已经结束，而是意味着营销工作的开始。一款理财产品是没有办法满足客户全部理财需求的，如果能够通过客户关系的维护，把保本的与非保本的理财产品全部卖给客户，那么即使客户投资出现亏损，也会在对方的承受范围以内。

但现在大多数客户经理侧重于客户的开拓，不关注客户的维护与再次营销，这就如狗熊掰玉米一般，虽然开发了很多客户，但大多没有留存下来，客户利用率非常低——开发出的客户只购买了一次。这种做法必须改变，否则银行营销就处于机会主义的阶段，没有办法实现可持续的营销。

（二）客户关系维护的意义

1.利润来源

营销学中有一个基本原理：通常一家企业80%的业绩来自于老客户的再购买与转介绍其他客户的购买。客户经理服务好客户，客户对银行、对客户经理、对理财产品都满意，那么他自然会把这件事告诉给他身边的人，物以类聚，人以群分，有钱人的朋友大多都是有钱人，那么你就会吸引更多的有钱客户，这样一来业绩快速、可持续地增长就变成了一种可能。

2.回报率高

营销学中还有另一个基本原理：开发一个新客户所耗费的成本，是维护一个老客户成本的五倍以上！比如说银行有位新开户的客户，他在其他银行存了1000万元，你请他吃五次饭，他未必会把其他银行的那1000万元存到你的银行来。但如果有个老客户在你的银行存了1000万元，那么你请他吃一次饭，他就会很感动，因为他知道你心里记得他。所以用极小的人力、物力和财力来维护老客户会收获很大的收益，这是一个客户经理必须要深刻理解的。

3.利于银行网点的经营

银行网点的发展分为三个阶段：开发客户；营销客户；经营客户。

根据笔者多年的银行营销服务经验，开发客户与营销客户的目的是为了实现银行网点经营的最高层次——经营客户。当前很多客户经理进入了经营理财产品的误区，随着银行业竞争的加剧，各银行所售理财产品的同质化倾向越来越严重，同类理财产品的差异化越来越小，所以，营销不再以产品为中心，而是以客户满意为方向的客户经营为中心。

笔者为北京某家银行进行了系统的“网点营销力提升”咨询项目，两个月后这家银行的每位客户经理都拥有了1200个以上的高品质客户名单，每日的营销工作不再是单纯地在网点推销，而是有节奏、成系统地为老客户发维护与营销短信，特别是每天为老客户发送的100条产品营销短信特别有效：首先，这类客户已经与我们银行产生了交易，对我们比较熟悉，不会产生排斥的心理；其次，这些客户都是银行的目标客户，因为这些都是经过筛选的高净值客户。所以，只要发出去的100条短信中有回复的，那就是有意愿、有需要、有购买能力的客户了。